El articulo del próximo número de la revista “Dental Economics”

Os adelanto el artículo que saldrá publicado en el siguiente número del Dental Economics. Parte II.:

En la primera parte de este artículo, publicada en el anterior número de Dental Economics, hablábamos de los grandes beneficios que nos puede aportar el hecho de contar con una página de seguidores en Facebook de nuestra consulta o clínica dental. Vimos las diferencias entre perfil y página, así como lo fácil que resulta crear nuestro propio espacio en esta red social, líder indiscutible a nivel mundial.

Sin embargo, una pregunta quedó sin respuesta: ¿ahora, qué comparto en mi página?  Esta es sin duda la clave para lograr difusión y seguidores: generar un contenido que despierte interés, y ser capaces de actualizar nuestra página de un modo regular.

Vamos a intentar dar algunos consejos para que nuestra página cumpla estos dos requisitos fundamentales.

¿Qué comparto en mi página?

Una de las grandes ventajas de Facebook (tiene muchas, como iremos viendo…) es que en su famoso “Muro” podemos compartir todo tipo de formatos: texto, vídeos, fotografías…además de enlaces a cualquier web. Esto abre un abanico de posibilidades inmenso, ya que de un modo directo y sencillo podemos compartir con nuestros seguidores desde un álbum de fotografías (por ejemplo, de nuestras instalaciones, o de nuestra participación en un congreso), hasta un enlace al último post de nuestro blog, si lo tenemos, o a una web donde nos hayan hecho una entrevista o hayamos colaborado escribiendo un artículo, pasando por un vídeo en Youtube donde explicamos el “antes y el después” de algún caso que hayamos tratado.

No obstante, y pese a que nuestros seguidores esperan recibir este tipo de información, en la que nuestra clínica es “la protagonista”, no debemos olvidar tampoco una “norma no escrita” dentro del ámbito 2.0: si compartimos información externa, si mostramos algo que hayamos encontrado en la red y que nos haya resultado de interés y lo ofrecemos a nuestros seguidores, estaremos colaborando en fomentar la inteligencia colectiva. Aprenderemos de otros y lo haremos saber a nuestros seguidores, y esto, sin duda, será algo siempre bien recibido. En otras palabra: evitemos hablar siempre de uno mismo, miremos al mundo y mostremos aquello que creamos puede aportar valor. Noticias publicadas en medios online, posts de otros colegas o de cualquier blog en el que se hable de nuestra especialidad, videos que encontremos en la red, etc.

El gran desafío es generar contenido de calidad para nuestros fans. Hemos de ser conscientes que es mejor calidad de cantidad. Además nuestro contenido debe seguir una filosofía dependiendo de nuestro target. Si nuestra clínica quiere ser referencia de tratamientos avanzados nuestro contenido versará sobre avances, técnicas complejas, casos resueltos, etc… en cambio si nuestro ámbito es una población más pequeña no renunciaremos a explicar novedades científicas, pero quizás introduciremos más temas sobre relación de la consulta con esta población, u otro tipo de contenidos como fotografías de la campaña de fluorización, mensajes de pacientes satisfechos que quieren felicitar a la consulta…

¿Cada cuánto tengo que compartir contenido?

De nuevo, nos encontramos ante otra “norma no escrita”: compartir cuando haya algo que decir, hacerlo de manera suficientemente regular como para no caer en el olvido, pero al tiempo dejar respirar a nuestros seguidores, evitando saturarles de contenido.

Un gran error reside en crear una página en Facebook sin preveer no sólo el tipo de contenido que compartiremos (ya hemos visto que las posibilidades son múltiples) sino también si seremos capaces de generarlo. Pensar: “creo la página, y cuando llegue el día en que me hagan una entrevista en algún periódico, ya lo compartiré en Facebook” es el peor de los errores. Esa página está destinada al fracaso.

Contar con un calendario, con una previsión, puede ser de gran ayuda. Por ejemplo, para los que contamos con un blog, y lo actualizamos de manera continua, es una buena idea compartir un enlace cada vez que contamos con un nuevo post. Si sabemos que durante los próximos meses vamos a participar en diferentes cursos, ponencias o congresos, podemos “marcar” de antemano nuevas fechas en nuestro calendario particular para Facebook. O si, cada semana o cada 15 días, sabemos que una de nuestras revistas, blogs o páginas de cabecera publica artículos interesantes y que pueden gustar a nuestros seguidores, estamos también planificando: ese día, toca enlazarlo en nuestra página de Facebook.

Por tanto, el sentido común es la mejor de las recomendaciones: publicar suficiente contenido, hacerlo de un modo continuado, y no dejarlo todo al azar, en función de novedades que puedan ir surgiendo, sino contar también con una previsión y planificación.

Recuerda: los demás también participan

Algo obvio pero que a menudo olvidamos: Facebook es una red social, en la que participan personas. Personas que no sólo quieren recibir inputs, sino también participar, preguntar, opinar. Hay que tener muy presente que parte de nuestro contenido será creado por los propios seguidores que decidan compartir en nuestro muro, y que otra parte del mismo lo deberemos adaptar en función de lo que nos vayan explicando. Facebook es un canal de comunicación y hay que escuchar los comentarios de los participantes (y por supuesto, darles respuesta siempre que sea necesario y posible). Tomemos esto como algo totalmente positivo: nuestra fan page sirve para retroalimentarnos, para generarnos opiniones e ideas que pueden ayudar a mejorar lo que estamos ofreciendo.

Pero… ¿y si nos critican? La eterna pregunta que hay que desterrar mucho antes de llegar hasta aquí. Justo en el momento de plantearse si queremos formar parte de cualquier red social. Una red como Facebook es capaz de multiplicar el efecto de cualquier comentario, sea bueno o malo. Pero si como profesionales realizamos correctamente nuestra labor, no debemos temer: los buenos comentarios ganarán, seguro, a alguna posible crítica. Y, en caso de que esta se produzca, hay que marcar un protocolo claro y basado en el sentido común: siempre hay que escuchar al usuario, saber por qué se muestra crítico; nunca hay que eliminar comentarios, siempre y cuando éstos sean respetuosos; hay que procurar dar siempre una respuesta, y hacerlo en el menor tiempo posible, demostrando así que estamos atentos a lo que nuestros seguidores comentan, ya sean halagos, críticas o preguntas. Y una última cosa: no hay que olvidar nunca que la página de Facebook no es una consulta, con lo que se deberá hacer entender a los usuarios que, para preguntas muy específicas relacionadas con dolencias, síntomas, etc., este no es el lugar adecuado para dar una solución.

Algo más… a parte del Muro

Ya hemos dicho que Facebook tiene muchas ventajas…¿verdad? Vamos con otra: la posibilidad de personalizar nuestra página, haciéndola diferente a las demás gracias a un contenido único. Un contenido que, no, no estará en el muro.

Nos referimos a las aplicaciones, que se muestran a modo de “pestañas” en la parte izquierda de las fan pages. Existe una gran cantidad de aplicaciones gratuitas que pueden acabar de darle el “toque” a nuestra página. Una opción interesante es la posibilidad de crear “mini-páginas” web dentro de una pestaña. Existen editores gratuitos de HTML que permiten llevar a cabo este tipo de personalización, y conseguir de este modo que desde Facebook nuestros seguidores puedan ver, por ejemplo, una página donde encontrar información de nuestros servicios, o de los profesionales médicos que trabajan en nuestro centro o clínica.

Una aplicación sencilla y fácil de utilizar es Add Google Map, que nos permite añadir una pestaña en la que nuestros seguidores encontrarán una completa información de contacto: teléfono, fax, web, etc, además de un formulario de contacto así como un mapa para mostrar la ubicación del centro o clínica. Y, por supuesto, nuestro logotipo.

Si a menudo nuestros seguidores plantean las mismas dudas, en Facebook, al igual que se hace en muchas webs, podemos utilizar la aplicación FAQ Page, para establecer una pestaña con las preguntas más frecuentes.

Otra posibilidad es crear pestañas específicas para otras redes sociales en las que tengamos presencia. Por ejemplo, si contamos con un canal de vídeos en Youtube (dedicado por ejemplo a explicar casos reales de nuestros pacientes) podemos hacer que estos mismos videos se puedan visualizar sin necesidad de salir de Facebook. O si, por ejemplo, utilizamos la red Twitter, podemos crear una pestaña específica para que desde Facebook se sigan los últimos “tweets” que hayamos compartido.

Si contamos con un  blog, existen aplicaciones ideadas para promocionarlo en Facebook, generando de este modo un flujo constante de contenidos en la página para que los seguidores puedan interactuar.

Si somos habituales en congresos, ponencias, conferencias… podemos compartir nuestras presentaciones en la red SlideShare  (aplicación web donde se pueden almacenar presentaciones) y, claro, crear su pestaña específica en Facebook.

Y si lo que queremos es “premiar” la fidelidad de nuestros seguidores, Facebook nos permite añadir aplicaciones para regalar cupones. Hay varias aplicaciones en este sentido; podemos destacar Offerpop Exclusive, que nos da la opción de lanzar ofertas exclusivas en las páginas (por ejemplo, un descuento en la primera visita) para atraer a los seguidores y para lograr nuevos.

Si deseamos potenciar la experiencia de los doctores que forman parte de nuestro equipo médico, tal vez nos interese mostrar sus perfiles profesionales en LinkedIn, para que los seguidores puedan conocer su trayectoria. Para ello, contamos con la aplicación My LinkedIn Profile.

Si con todo esto aún creemos que nuestra página de Facebook anda “escasa” de contenido, podemos recurrir a la interesante aplicación RSS Graffiti, que nos permite contar con contenido, de manera automática, procedente de fuentes externas. Es decir: escogemos una serie de fuentes de información (blogs, webs) que puedan ser especialmente interesantes para nuestros seguidores y esta aplicación hará que las actualizaciones de dichas fuentes se compartan automáticamente en el muro de nuestra página en Facebook. Deberemos configurar, al añadir cada fuente, la frecuencia de su actualización así como cuántos posts deseamos publicad de esa fuente (ya que no es lo mismo un blog que nos “asegura” un post nuevo e interesante a la semana, que una web de noticias que nos puede “bombardear” con decenas de noticias nuevas todos los días). Hay que tener cuidado, por tanto, de no abusar de esta herramienta, y tener siempre presente que se trata de una ayuda para mejorar nuestra exposición a diario en Facebook, pero que nuestro propio contenido, el “original” que seamos capaces de generar, debe ser el más importante y el que de verdad fidelice a nuestros seguidores.

Múltiples opciones, todas con un objetivo fundamental muy claro: diferenciarse de la competencia con contenidos y aplicaciones interesantes para nuestros seguidores.

¿Por qué tengo que crear una página en Facebook?

A nivel práctico, ¿está página en Facebook va a conseguir realmente que nuestra consulta tenga más pacientes? Debemos por un momento reflexionar en modelos de negocio a nivel de la red; modelos que de forma directa no aportan un beneficio, pero cuyo potencial es tan importante, que de forma indirecta pueden ser una fuente muy importante de negocio. El concepto es: primero consigue que la gente acuda a tu espacio en Internet, y sin duda esto acabará comportando un aumento del negocio.

Una página de Facebook bien diseñada generará “engagement” entre nuestros pacientes (apego a la marca), lo que implicará que nuestros fans se conviertan a la vez en nuestros suscriptores, y que nuestros mensajes y noticias se multipliquen. Además Facebook permite hacer estudios de mercado, encuestas, seleccionar determinados grupos para enviar mensajes concretos, etc

Es una herramienta a la que nuestra clínica no puede renunciar.

Dr. Toni Arcas

Cirujano Maxilofacial

Institut Universitari Dexeus (grupo USP)

Inés Carrión

Programa de certificación de google adwords:  Miembro cualificado

Institut universitari Dexeus (grupo usp)

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