11 pasos clave para posicionar tu web I

“Tengo la satisfacción de adelantaros el artículo que será publicado en el número de mayo de Dental Economics.”

Tal como ya os hemos explicado en anteriores artículos, nuestra web convive en la red con millones de webs, pero tan solo compite con aquellas que comparten con nosotros una actividad económica.

Sin duda, una de las funciones de la página web de nuestra consulta es captar o fidelizar a nuestros pacientes y para ello ya hemos comentado que la principal fuente de tráfico hacia nuestra web se origina a nivel de los buscadores. Es decir, nuestros pacientes van a llegar a nosotros fundamentalmente a través de la búsqueda en Google, Yahoo!, Bing… y, por tanto, si queremos llegar a ellos es imprescindible estar bien posicionados. Esto se denomina posicionamiento natural en buscadores porque no existen mecanismos de pago que nos mejoren de forma directa nuestra posición.

Sin embargo, sí que podemos diseñar acciones que permitan de una manera progresiva ir mejorando nuestro posicionamiento. En este artículo contamos con la colaboración de un experto en SEO que con once pasos os va a describir las bases técnicas de posicionamiento natural (SEO).

Todas las herramientas que se describen en este artículo no precisan de demasiados conocimientos informáticos, y os permitirán llevar ya sea personalmente vuestra campaña de marketing online y en concreto de posicionamiento en buscadores. Lógicamente también se puede especializar algún miembro de vuestro equipo (ésta es una de las características que definen el marketing en la red). Sin embargo, cada vez más las empresas buscan un profesional consciente de la importancia comercial de estar bien colocados en la red. Ambas opciones son perfectamente válidas, sin embargo creo necesarios que conozcáis en todos los casos estas bases.

Dr. Toni Arcas

Hace ya varios años que me dedico al márqueting en Internet y en las reuniones con los responsables de comunicación de las empresas se suelen comentar las diversas estrategias posibles para conseguir captar nuevos clientes a la vez que se tratan las acciones más interesantes para fidelizarlos utilizando técnicas de márqueting online. Una de estas técnicas es el posicionamiento natural de la Web en los buscadores, conocido también como SEO (Search Engine Optimization).

Para la mayoría de los clientes es un misterio el funcionamiento del SEO y normalmente desconocen cuales son las técnicas que son necesarias para conseguir que una Web pueda aparecer en las primeras posiciones de entre todas las Webs del mundo, ya sean competencia o simplemente fuentes de información relacionada con la cadena de búsqueda, como por ejemplo “extraer muelas del juicio”, que ha utilizado un navegante en el buscador.

Cuando ofrezco el servicio de SEO y comunico a las empresas que si que es posible “posicionar” su Web en determinadas palabras clave, aunque eso si, en un tiempo razonable, es habitual escuchar preguntas del tipo… pero, ¿cómo lo haces para ser el primero? o ¿cuál es el truco para estar en Google? O la típica de ¿por qué las Webs de competencia están bien indexadas y en cambio la nuestra no lo está cuando nosotros somos más importantes que ellos?

Todas las preguntas tienen respuesta, así que en este artículo intentaré echar un poco más de luz sobre este tema y mostrar algunas de las conclusiones y pasos necesarios que los gurús mundiales en SEO han acordado por consenso, teniendo en cuenta que se sabe que en la actualidad hay más de 200 variables diferentes que tiene en cuenta Google a la hora de indexar una Web según unas palabras clave o también conocidas como cadenas de búsqueda.

Ahora bien, si en este artículo tuviera que hablar de las más de 200 variables comentadas seguro que la audiencia se aburriría en demasía, pero si en cambio os digo que con tan sólo tener presente 11 pasos ya se consiguen resultados interesantes, entonces ya hablamos en un idioma diferente. Es importante remarcar que en los diferentes pasos se mostrarán también algunas herramientas que son totalmente gratuitas, las cuales seguro que os ayudarán a tener éxito en el camino del posicionamiento natural de la Web en los buscadores.

Jordi Gallejones

Veamos los diferentes puntos para conseguir indexar una Web en los buscadores de manera correcta:

Paso 1 para el SEO – La búsqueda de Palabras Clave o Keywords

Este es el primer paso y a la vez el más importante, de manera que no debe tomarse a la ligera ya que necesitamos conocer cuales son las palabras clave que utilizan nuestros clientes potenciales cuando están buscando información en Internet. Por defecto de profesión normalmente creemos que los usuarios buscan los servicios o productos en los buscadores utilizando tan solo unas pocas palabras clave, mientras que la realidad suele ser bien diferente.

Para conocer estas cadenas de búsqueda os propongo utilizar una herramienta gratuita de Google que permite conocer las diferentes combinaciones relacionadas con una palabra clave concreta o simplemente introduciendo un sitio Web para que Google detecte las palabras clave afines.

Entre las diferentes variables que contempla esta aplicación tenemos el número de búsquedas mensuales durante el último año, la evolución mensual, el mes con mayor tráfico, etc. También permite seleccionar el idioma y el país para objetivos internacionales.

Esta herramienta online puede encontrarse fácilmente escribiendo en Google la cadena de búsqueda “Keyword selection tool” o simplemente utilizar la siguiente url: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

Una vez se disponen de las frases clave a utilizar, mi recomendación es utilizar la opción de exportación a un formato CSV para Excel para poder trabajar con las palabras clave obtenidas. A cada palabra clave hay que darle un valor del 0 al 3, o sea de menor a mayor prominencia en relación a los servicios que se ofrecen al cliente. Por ejemplo si nuestra consulta está en Bilbao y una cadena de búsqueda es “Maxilofacial en Barcelona” pues es mejor darle un valor bajo en relación a otra cadena de búsqueda.

Una vez se ha filtrado el listado de palabras clave ahora hay que tener en cuenta cómo y dónde utilizarlas. Lo primero que hay que entender es que no se deben utilizar muchas palabras clave en una misma página de la Web, sino que es preferible concentrar entre una y tres frases de búsqueda para las páginas interiores y entre 1 y 5 para las páginas globales del sitio Web. En los pasos siguientes se explicará con detalle como utilizarlas.

Hay que advertir que los sitios Web con centenares de páginas puede resultar un proceso demasiado tedioso el de optimizar individualmente cada una de las páginas teniendo en cuenta que tal vez su retorno sea pobre.

Paso 2 para el SEO – Conoce a tu competencia

Es importante tener en cuenta que depende del sector donde nos movamos puede variar el nivel de complejidad y dificultad para posicionarnos. Un sector complejo y realmente complicado, aunque no imposible, es el turístico. Cuando hablamos del sector odontológico debo decir que es un sector menos complicado que el turístico pero aún así hay bastante competencia.

El SEO, igual que otros canales y estrategias, es pura competencia ya que sólo existen unas pocas posiciones en el TOP-10 para una cadena de búsqueda concreta, así que es básico conocer quien es tu competencia y por qué está en las primeras posiciones en ciertas palabras clave en las que tú también deseas salir.

Cuando vemos el TOP-10 o las 10 Webs que aparecen en la primera página de un buscador como Google, tenemos que saber qué razones hay para que estén en esas posiciones. Entre otras, debemos hacernos las siguientes preguntas ¿Qué están haciendo bien? ¿Qué palabras clave utilizan? ¿Qué otras Webs les recomiendan?

Conozcamos algunas variables que podemos detectar y que explicaremos más adelante:
1) ¿Utilizan la palabra clave en el título de la página?
2) ¿Han trabajado el texto que aparece debajo del título? ¿Tienen relación con la palabra clave?
3) ¿Cuál es el PageRank de la página destino indexada?
4) ¿Cuántas páginas tienen los buscadores indexadas del dominio?
5) ¿Qué calidad tienen enlaces entrantes procedentes de otras Webs?
6) ¿Cuál es la edad de la Web de la competencia?

Para conocer algunas de las variables anteriores podemos utilizar una serie de herramientas gratuitas. Veámoslas:

Para ver si la palabra clave aparece en el título (punto 1) o si el texto que aparece debajo del título está vinculado a la keyword (punto 2), no es necesaria ninguna herramienta, tan sólo es necesario utilizar el buscador y comprobar las 10 primeras Webs que se muestran.

Para conocer el Page Rank podemos visitar alguna de las Webs que existen en Internet como por ejemplo http://www.mipagerank.com/ o bien se puede instalar la “barra de Google” en el navegador la cual ya tiene incorporada esta funcionalidad, aunque, eso si, hay que activarla para que funcione. Para instalarla tan sólo debemos descargarla de Internet desde la propia Web de Google ya sea buscándola utilizando la cadena de búsqueda “barra de Google” o “Google toolbar” o bien accediendo directamente al sitio Web http://www.google.com/intl/es/toolbar/ff/index.html. Una vez instalada, entre otras utilidades te permitirá conocer el PR (Page Rank) de la página que se visualiza en ese momento.

Para conocer el número de páginas que tiene indexadas un buscador tan solo debemos escribir en el navegador la cadena site:www.dominio.com donde dominio.com es el nombre de la URL de la que queremos conocer información. Eso quiere decir que puede ser tanto la nuestra como la de la competencia.

Para conocer sólo los enlaces hacia una Web podemos utilizar la instrucción link:www.dominio.com en Google, la cual mostrará sólo algunos de los enlaces existentes. Si se desea conocer todos los enlaces hacia una Web, independientemente de la calidad de estos lo mejor es utilizar el buscador Yahoo! y escribir la misma sentencia anterior.

Para conocer la edad y otra información de una Web concreta se puede utilizar el Whois, un motor de información, como por ejemplo http://whois.domaintools.com/

Cuando se dispongan de estos datos lo mejor es crear una tabla independiente para cada palabra clave que te interese en la que incorporar en la primera columna las primeras 10 Webs que aparecen en el buscador y en las siguientes ir introduciendo el resto de variables comentadas. Después hay que crear una última fila para nuestra Web de manera que puedan apreciarse las diferencias entre las Webs de la competencia y la nuestra. Esta información ya nos comienza a indicar cuales son los pasos a seguir para superarlas.

Paso 3 para el SEO – El diseño de la Web

El diseño y estructura de una Web es clave en el posicionamiento natural de los buscadores. Igual que ocurre con los edificios antiguos, siempre es más costoso adaptarlo para incorporar nuevos cableados modernos que no si cuando se construye uno nuevo diseñarlo adecuadamente para que sea más accesible en caso de necesitar renovar el cableado.

Lo mismo ocurre con una Web, ya que el trabajo de adaptación es mucho mayor que diseñar adecuadamente la Web para que sea amigable para los buscadores. Pero, ¿qué significa ser amigable para los motores de búsqueda?

Resulta que cada buscador tiene su propio logaritmo, araña o bot que se encarga de recorrer las diferentes páginas de un Web y catalogarlas según su contenido. Si ponemos trabas a los bots resultará que no podrá indexar adecuadamente la información y, por lo tanto, perderemos posibilidades de estar entre los TOP-10.

Así que siempre debemos asegurarnos de que la Web que diseñemos sea amigable para los buscadores (SEF: Search Engine Friendly). Además un buen diseño puede ahorrarnos muchísimo tiempo y dinero en el futuro.

Si es posible debemos evitar que la navegación de la Web esté realizada en Flash o que haga uso de javascript. Actualmente se comenta que Google puede indexar alguna que otra página que utiliza Flash, pero lo cierto es que en la actualidad las páginas que utilizan esta tecnología no suelen aparecer entre las primeras posiciones por la gran dificultad que tienen las arañas de indexarlas.

También es muy importante que cada página tenga su propia URL amigable, o sea que se entienda tanto por un humano como por los bots. Un ejemplo de URL no amigable seria www.dominio.com/?view=title&id=782 ya que como se puede apreciar no informa de nada. En cambio una URL como por ejemplo www.dominio.com/servicios/maxilofacial.html deja muy claro tanto para la araña como para un navegante donde se encuentra.

Si se utilizan gestores de contenidos (CMS) gratuitos del mercado para construir una Web o un Blog como por ejemplo Joomla!, WordPress, Drupal, etc. normalmente ya poseerán algún componente que permita crear estas Urls amigables. En el caso de querer crear una Web sin utilizar un CMS conocido entonces debemos comentar con los Webmaster que habiliten esta posibilidad.

Además es importantísimo que cada página de la Web disponga también de un título y una descripción en las metas del apartado HEAD, ya que son muy bien vistas por los buscadores. Un error típico es que todas las páginas de una Web tengan el mismo nombre (por ejemplo el nombre de la empresa) y la misma descripción (también de la empresa). Si en cambio a cada página se le pone un título y una descripción afines al contenido que contiene, tanto el usuario como el logaritmo de los buscadores sabrán de qué se hablará en esa página.

Hasta aquí el primer capítulo de este artículo. En el siguiente se explicará la necesidad de aumentar la popularidad en Internet, las herramientas para generar un mapa Web, cómo utilizar las analíticas y cómo generar contenido para la Web.

Jordi Gallejones
Consultor en Márqueting online
Dr. Antonio Arcas Sanabre
Cirujano Maxilofacial

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